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复盘自热火锅、螺蛳粉、红油面皮的网红历程,我发现了方便食品行业的增长逻辑

2020-06-02      来源: 新商业要参     作者: 黄晓军

摘要:自热食品的到来,正在助力方便食品市场加速增长至5000亿。在这样的市场背景下,行业品牌的机会在哪?如果是一个新锐品牌,该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长?

2010年前后,我身边的人开始对方便食品小心谨慎。他们总是嘱咐我,那是垃圾食品、不健康、吃多了对身体不好。


父辈也就算了。当同龄人也发出这种警告时,当时以方便面为主的方便食品突然就不香了。


在此之后,方便面在中国市场迎来了大滑坡。


世界方便面协会统计显示,2016年全球方便面需求量跌破1000亿份,较2013年减少86亿份,其中89%来自中国市场。[1]


2019年都过去了,方便食品行业怎么样了?


不用查数据就能感知到:“吃鸡”吃到康师傅、螺蛳粉成网红、自热火锅上热搜……方便食品一派祥和景象。


世界方便面协会监测到,中国方便面市场于2018年起又出现明显回升,预测2019年有望维持在400亿份以上。


这年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%,销量也同比增长1.4%。

最为亮眼的是新品类自热食品。


年初,自热米饭在淘宝的销售同比增长了257.09%,超过方便面的133.34%。小龙坎品牌的自热火锅,更是10分钟售出超1万盒,当日销量同比增长超1200%。


而随着自热火锅等产品走红,中商产业研究院就曾预估,2020年方便食品市场规模将达4812亿。



新品类的崛起,让方便食品再现生机。只是,方便食品快速增长之下,行业品牌的机会在哪里?如果是一个新锐品牌,该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长? 


如何成为自热火锅TOP1?


而今谈到方便食品,行业里的朋友都会向我推荐一下莫小仙。


这是一家2017年才上市的品牌,仅用1年就成为了行业的头部玩家。2018年,在淘宝自热火锅品类销售排行榜里,莫小仙就是NO.1了。



三年来,莫小仙的成长轨迹尤为清晰:


  • 承接品类红利:前期通过淘系流量获取种子用户

  • 输出品牌态度:中期利用渠道延展、媒体投放打造品牌认

  • 快速品类拓展:后期借助品牌、渠道影响力加码品类


我们具体看一下这个品牌是怎么做的。


  •  承接品类红利方面:


这个团队之前是经营欧美进口食品,也曾将一款进口饼干做到全网第一。


当莫小仙品牌出来之后,团队按照视频经营经验,并没有一开始就开设旗舰店。他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖,在聚划算、淘抢购等平台获取曝光。


当时,自热火锅领域的同类产品并不多。当用户在淘宝搜索关键词时,就算没有竞价排名,莫小仙的产品也能出现在靠前的位置。


一年之后,这个品牌积攒到了一批粉丝,品牌认知也就慢慢打了出来。


这个时候,莫小仙才设立天猫旗舰店,并进行全渠道经营。后来,线上的京东、拼多多;线下的全家、美宜佳等,都能看到莫小仙的产品。


  •  输出品牌态度方面:


这个过程中,大力吸纳品牌人群成为关键。


高举高打,莫小仙大量植入电视剧及综艺。2019年,浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影。[2]


据媒体报道,2019年下半年,莫小仙大约投入了10部电视剧的品牌植入,这些电视剧将从 2020 年开始陆续播出。


看似野蛮的剧集植入之外,落地微博、B站、小红书等社交媒体,也成为这个年轻品牌的重点玩法。


通过与KOL合作,与品牌人群深度互动,莫小仙不仅能够实现矩阵式种草分享,更多的是贴近人群抢占了用户心智。


  •  品类拓展方面:


与此同时,莫小仙在相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品。最为知名的是当时一次快手直播,这个品牌2分钟就销售出30万盒。


按创始人王正齐的估算,莫小仙2019年销售额约5亿元。

 

莫小仙可以复制吗?


目前,莫小仙在全渠道布局规模可观。


线上,其进入了天猫、拼多多、京东等电商平台。


线下,其找到了300多家经销商,进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马等KA超市,覆盖了美宜佳、全家等便利店,终端渠道累计超过10万。


但我们也会发现这个品牌不可复制的几点:


第一,品类红利正在稀释。至少,一个新的品牌再入驻淘宝时,关键词搜索出来的排位不一定会靠前了。


第二,渠道能力无法对比。莫小仙团队此前做进口食品,并且将一款进口饼干做到全网第一,他们的经销商和渠道资源具有优势。


第三,品牌心智。2017年前后的自热火锅市场是一片空白,用户心智同样如此。当下新锐品牌的进入,需要从其他品牌那里抢占心智。


这一点,其实也有人问了:


莫小仙出现时,市面上已经存在一些工厂类品牌和海底捞、小龙坎等火锅品牌,它的突围套路可以复制吗?


很多人说,莫小仙突围的关键是打造性价比。


当时市面上有两类品牌:


一是工厂类品牌。这类品牌是典型的淘宝客玩法,无序的价格竞争,没有品牌意识。


二是典型品牌。比如海底捞、小龙坎等火锅品牌,他们的价格段在30-50元。



莫小仙的做法是,将价格压在10-20元之内,在工厂类品牌中凸显品牌优势,在海底捞、小龙坎等传统品牌中凸显价格优势。


常言道,定价就是定战略,定价就是定生死。定价背后不只是单纯的价格设置,背后需要整个供应链系统进行配合。


这才是外界没有摸清楚的莫小仙。


在接受媒体采访时,王正齐曾具体梳理了这一系统工程的建设。


首先,物流上减少损耗。


线上销售工厂直发,线下销售的供应链集中布局在成都,直接集中到仓库存放再发货。直发在于减少中间的搬运次数,降低损耗。


为节省物流仓储费用,莫小仙还在包装盒上做文章。王正齐说,自己的包装盒相较头部品牌,1个就能节省2.5元。[3]


精简小巧的莫小仙包装,不只是节省包材费,更便于仓储和运送。


上游的采购物流同理。莫小仙形成了半径不超过50公里的产业圈,增加拿货的频次,降低单次拿货数量。


通过这样的形式,资金周转快,货期新鲜损耗少,仓储成本低。


其次是增加资金流转。


由于莫小仙前期品类少,只做自热火锅这样的大单品,动销快资金回笼快。这使得莫小仙能给到供应商7天之内付款的账期,而非行业常规的45天甚至2个月。


这一资金周转优势,能够帮助莫小仙在上游降低采购价。


说到底,还是供应链能力。


正如王正齐所言,自热火锅的供应链比较复杂,涉及底料、食材等多个品类,只有把供应链建起来了才能把体量做起来。

  

新锐品牌的机会是供应链吗?

以自热火锅为代表的新式方便食品市场还在增长。即自热食品一项,2020年的市场规模就有望突破40亿。


加上方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红,整个方便食品市场正往5000亿市场发展。


值得注意的是,自热火锅有海底捞、小龙坎、德庄等传统火锅品牌入局;方便面大佬康师傅、统一也先后推出健康化方便面。


如此之外,海外品牌入局。2020年1 月,巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY进入中国,线下首家体验店在TX淮海正式营业。 



这样一来,方便食品行业新锐品牌还有哪些机会?


一、品类的机会


每一个行业都不止一个品类。


《2019淘宝吃货大数据报告》显示,2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万,其中人数增速高达113%。


这是一个足以媲美自热火锅的品类。


目前,酸辣粉领域已经涌现出了知名度较高的品牌,比如食族人。这个品牌2018年就是线上酸辣粉销冠,2019年其月销8.1万箱,平均每天就卖了16200多桶。


粉类方便食品中,甚至还能细分出一个大市场——那就是螺蛳粉。


2014-2018年,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。[4]


这是一个全球消费者都喜欢的品类。2020年1-4月,柳州螺蛳粉累计出口10个批次,出口额达31.1万美元,比2019年全年上涨141.68%。


也就是说,仅用4个月时间,柳州螺蛳粉出口量就比去年的2倍还要多。


嘻螺会算是借助这个品类崛起的品牌之一。


天猫美食联合第一财经商业数据中心联合发布的《MAT2019线上方便速食消费人数TOP10榜单》中,嘻螺会螺蛳粉就排名榜首。


除此之外,自热米饭、罐头类、冷冻类等大型品类,都可能是一个新锐品牌崛起的机会。


二、品牌的机会


这里有一个很有趣的品牌,自嗨锅。


自嗨锅也是一个自热火锅品牌。由于2018年1月才面市,莫小仙等其他前辈已经抢占了小半年的红利。


此外,这个品牌诞生自重庆。在这个聚集了超过26300家火锅餐饮企业的城市,自嗨锅想通过品类突围已经不可能了。


于是,这个品牌开始着重打造“好吃又好玩”的品牌形象。


通过明星的粉丝私域流量、年轻人受众电视剧植入、电竞IP联名合作等,自嗨锅频密接触用户。


创始人蔡红亮的想法是,当行业发展到一定程度之后,“好吃”其实家家都不输多少。但好吃之外好玩有趣,那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌。


这个逻辑在方便食品其他领域,依旧行得通。


当前,一人食、孤宅青年的90后群体,是方便食品的主要用户群体。这个群体除了消费的欲望,对于品牌也有自己的独特理解。


数据显示,超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度,95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。


品牌的机会还很大。



三、供应链的机会


“供应链、渠道和品牌将成为各位玩家未来竞争的重点和关键”。而目前,这个行业在供应链的建设,大多是品牌自我深耕。


一般而言,当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时,它就会走竖向集成的路,将外部资源变为内部资源,将外部竞争变为内部调控。


但问题是,如果一个公司没有能力去管理外在资源,其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高,企业的竞争力不强。


那么,这个行业会出现专业做供应链的企业吗?


海底捞背后的颐海国际、潮流前线背后的搜于特等,其实都在供应链管理中赚到了钱。


而方便食品领域,更加考验食材和物流损耗,谁能在这个环节做到精致,然后往下游做渠道做品牌也就势能满满了。


其实,90后、00后年轻一代的懒宅经济用户MAU已经超过10亿,其销售规模占据互联网50%以上。在这个市场背景之下,方便食品领域还是一个远没有看到天花板的增量空间。


就在5月上旬,三大方便食品品牌相继宣布融资消息。


莫小仙、食族人完成数千万元A轮融资、自嗨锅则完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。[5]


资本正在重仓方便食品,这里还在等待更多品牌加入。



[1] 佚名.中国方便面销量“断崖式”下滑 是何原因?[N]新华社.2018-01-03

[2] 詹妮妮.预计年销过 5 亿,「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌[J/OL].36Kr.2019-12-20

[3] 何年.成立不到3年,预估今年销售额8亿元,初创品牌莫小仙底气何在?[J/OL].新经销.2020-05-25

[4] 期货配资 先锋.新晋“后浪”螺蛳粉“叕”上热搜揭秘嘻螺会“全网销量第一”内幕[N].环球网.2020-05-22

[5] 时玖.莫小仙、自嗨锅、食族人相继融资数千万,2500亿规模的速食产业上演“大乱斗”[J/OL].新博弈.2020-05-19


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